Zviditelnit náš
produkt nebo službu

Někteří respondenti bojují s nekvalitními produkty, u kterých doufají, že jim marketing pomůže k zákazníkovi a okouzlí ho natolik, že se stane loajálním.

Číst dál

Téma zviditelnění ve SPINNu získalo nejvyšší index zaseklosti napříč všemi tématy. Nebyla to, ale důležitost tématu, která index zaseklosti tak dramaticky zvýšila, ale byla to spokojenost s aktuální situací. Pouze necelá šestina respondentů vyjádřila vysokou spokojenost s aktuální situací, jinak se zoufalství propisovalo všemi příběhy, se kterými jsme se setkali. Zviditelnění je současně jedním z nejméně abstraktních témat ve SPINNu, i proto si myslíme, že „jinak a lépe“ zaznívalo velmi často. 

Rozdíl mezi indexy zaseklosti u startupů a korporátů ve SPINNu je minimální ve prospěch korporací. U startupů často hrají role minimální rozpočty, které na propagaci mají a současně absence dedikovaných lidí na marketing.

Změna ekosystému, ve kterém se pohybujeme

„Je přirozené, že marketing se dostává do středu zájmu. Je to totiž změna celého ekosystému, která postavila propagaci do samého středu potravinového žebříčku,“

jak správně předznamenal Dan Hejl z ProductBoard.

Nejprve se firmy potýkaly s technologickým rizikem. Diskuse o tom, v jakém jazyce produkt napíšeme a na jakém poběží serveru. Cílem bylo, aby stránka nespadla, ve chvíli, kdy na ní povede traffic.

Potom přišlo produktové riziko. Jak zajistit, aby se zákazníkům produkt dobře používal, vyhovoval jim. Firmy se začali zajímat o UX, UI i testování. Šlo o to vyladit samotný produkt do detailu.

Nyní se potýkáme s distribučním rizikem. Skvěle vyladěný produkt je samozřejmost a místo toho je důležitější příběh, který kolem něho vznikl, stejně jako distribuční kanály, díky kterým si najde zákazníka. Ve světě, kde na potenciální zákazníky útočí miliony zpráv, je třeba zaujmout na správném místě, ve správný čas, se správnou zprávou.  

Na marketing má názor každý

Byla témata, u kterých respondenti ve studii váhali, zda mají dostatečné know-how se k němu vyjádřit, ale podobné zdráhání se u tématu zviditelnění neobjevilo. Přestože mezi našimi respondenty je pouze zlomek marketingových a PR profesionálů, každý měl ve studii názor na to, jak byla měla propagace jejich značky/firmy probíhat. I protože každý z respondentů si pod propagací firmy představoval něco maličko jiného.

Nespokojenost s výstupy marketingu je často spojená s nastavením a vyhodnocením cílů. V okamžiku, kdy jde o big picture strategii, firma se často shodla, ale v okamžiku, kdy došlo na sledování konkrétních metrik a jejich vytržení z kontextu, docházelo k okamžitým rozporům. Na jedné straně jsme mluvili s firmami, pro které je zásadní budovat lovebrand, ale všechny metriky mají nastavené na výkon. Potom není divu, že dochází k rozporům. I bojům o rozpočty.

Marketing je jedním z témat, které vyvolává frustraci na obou stranách barikády. U pracovníků oddělení marketingu i jejich kolegů a nadřízených.  Je to často bazírování na detailech, ale současně neschopnost si všechny detaily představit, které způsobují ztrátu všech diskusí v překladu.

Na jedné straně marketingové oddělení volalo po reflexi komplexity jednotlivých projektů a kampaní ze strany zbytku firmy.

CMO jednoho retailového hráče popisovala situaci:

„K marketingu se všichni vyjadřují, všechny zajímají výstupy. Řeším propad konverzního poměru, ale co se děje mezi tím nikoho nezajímá.“

Na druhé straně je zklamání z toho, že kampaň nevychází/vypadá přesně, jak si všichni z firmy představovali. Produktový manažer v korporaci nám vyprávěl, jak „plán schválí, ale potom není spokojený s exekucí.“ Důvody zklamání bývají potom různé, od detailů, až po to, že to „nemá koule“.

Dlouhodobý výhled i tým

Velikou roli potom hraje systémový, dlouhodobý přístup k budování značky, který ovlivňují personální výměny boardu i v samotném oddělení.

„Lidé musí mít čas nasát hodnoty, naší značku,“

dával do kontextu nutnost věnovat se rozvoji týmu manažer velké korporace.

Při absenci týmu i dlouhodobé strategie, je oddělení propagace potom taženo ode zdi ke zdi byznys plánem, či aktuálním nápadem a nevěnuje se věcem rovnoměrně a udržitelnou perspektivou. „Prioritou je všechno,“ vystihl to pracovník jedné marketingové agentury. Jsou to firmy, které bojují i vysokým indexem zaseklosti v nastavení záměru, které obvzlástě hledají kompas, který jim ukáže, kterým projektům věnovat energii.

Flexibilita, která je zásadní pro inovaci, by měla spočívat v tom, že firma je schopná upravovat procesy a pravomoci danému produktu na míru, a ne je úplně zrušit.

V tomto kontextu často padaly nářky nad absencí interní komunikace. „Nevíme, co děláme/dělají a proč,“ zaznívalo napříč start-upy i korporacemi. A s ním se nám znovu objevovalo téma důležitosti silného CEO, který nese prapor samotné značky.

Dlouhodobý výhled i tým

Propast mezi mezi manickou kontrolou výstupů marketingu/PR/sales/agentury a ůvěrou, která vyústí v „něco, co jsem si nepředstavoval,“ pramenila ale často jinde. Vylepšit kampaň či web je ale často jen záplatou na děravé koleno.

Někteří respondenti bojují s nekvalitními produkty, u kterých doufají, že jim marketing pomůže k zákazníkovi a okouzlí ho natolik, že se stane loajálním.

Jiné firmy řeší kulhající firemní kulturu, kterou by měl spravit magický termín employer branding. Pro jiné je pochroumaná image firmy navenek úkolem pro PR, ale nikoho jiného. Jsou to často umyté ruce nad tématem, které bolí, či naopak jeho zařazení do chybné kolonky v kontextu celé firmy.

Marketing je podobný jako inovace

Ve chvíli, kdy je firma nastavená správně, může i propagace fungovat velmi přirozeně. Ve chvíli, kdy je produkt kvalitní, je radost na něho pustit kampaně. Když se ve firmě zaměstnancům líbí, není potřeba vytvářet masivní náborové kampaně.

I proto mnoho inovativních firem, se kterými jsme mluvili, nezmiňovalo marketing jako samostatné oddělení, ale přirozenou součást produktu, či chodu firmy. Padaly termíny jako growth hacking, engineering as marketing nebo „každý zaměstnanec i zákazník je ambasador,“ které zodpovědnost za propagaci vysouvají daleko za dveře oddělení marketingu. Ambicí je potom „přemýšlet nad celým funnelem,“ dát firmě hodnotu, která se propisuje dovnitř i navenek. Výsledkem potom není fokus na jediný kanál, či kampaň, ale „milion malých věcí, které tvoří jednu velkou.“

„Index zaseklosti je u zviditelnění dvakrát vyšší než u tématu s nejnižším indexem zaseklosti, outsourcingem. Přestože spolu úzce souvisí. Stejně jako s ostatními aspekty fungování firem, které ve SPINN zkoumáme.“ Jen namátkou: v okamžiku, kdy má firma jasně nastavený záměr, je schopnější si formulovat brand i cílovou skupinu. Pokud má firma dobře nastavené cíle i jejich vyhodnocování, minimalizuje vzájemnou frustraci mezi oddělením marketing u a zbytkem firmy. Zdravá firemní kultura a interní komunikace, napomáhají PR a employer brandingu. Ověřování a testování přináší detailnější data o zákaznickém chování. A samozřejmě pozornost na outsourcing může často pomoci s rychlostí i plněním cílů při propagaci značky.
Pavlína Louženská, 2FRESH
příhěby z pekla

Zviditelnit náš
produkt nebo službu

U každého tématu jsme vytipovali nejčastější příběhy zoufalství a k nim jsme hledali řešení — inspiraci z českých firem různé velikosti i stáří.

Zatím tu žádné příběhy nejsou, ale pracujeme na nich.

Zapojte se do SPINNu

Co můžete očekávat

60 minutový osobní rozhovor
Anonymitu — utajíme vaši totožnost
Srovnání s lidmi v podobných podmínkách a společnostech
Doporučení, co s tím vším dělat, aby se změna podařila

Co očekáváme my

Upřímnost — vaše úspěchy, ale především vaše zkušenosti s neúspěchy.

Buďte v obraze

Budeme vás e-mailem informovat o tom,
co se v naší studii děje, kde se můžeme potkat
a jaké další příběhy zoufalství jsme objevili.

Díky! Brzo se s něčím ozveme. Zatím si pečlivě prostudujte SPINN.
Oops! Něco se pokazilo při odeslání formuláře.